Все виды рекламного влияния на людей разделяются на ATL и BTL. ATL – это прямая реклама продукции/бренда. Что же такое BTL? BTL методы включают в себя рекламные услуги, никак не связанные со средствами массовой информации. Если сказать иначе, BTL-коммуникации не используют носителей прямой рекламы, внушаемой клиенту как зрительно, так и с помощью звука, как это делается в ATL рекламе.
С помощью BTL осуществляется влияние непосредственно на продажу продукта. Если проще, то это все виды непрямой рекламы, например:
- выставки;
- организация презентаций товара;
- распространение буклетов, листовок;
- дегустации;
- прямой маркетинг;
- Public Relations и т.д.
При помощи вышеуказанных методов повышаются продажи. И если ещё недавно на BTL рекламу расходовались остатки от основного бюджета на рекламу (поэтому она и разделилась на виды ATL и BTL), в сегодня BTL рекламу используют все больше и вносят затраты на нее в основной бюджет.
BTL реклама помогает покупателю сориентироваться среди изобилия представленной на рынке продукции. Чтобы потребитель выбрал именно ваш товар, нужно:
- чтобы продукт для покупателя выделялся среди остальных;
- чтобы внимание превратилось в заинтересованность;
- чтобы потребитель узнал все плюсы вашей продукции над конкурирующим товаром;
- чтобы потребитель наглядно убедился в качестве товара.
Средства и методы проведения BTL рекламы
BTL средства разделяются на:
- Стимулирование торговых посредников к продаже конкретного товара
- Стимулирование потребителей к покупке конкретного товара
- Special Event
- Прямой маркетинг
- POS-материалы
Методы BTL рекламы заключаются в проведение следующих видов мероприятий:
- ярмарки, выставки, лотереи, розыгрыши, фестивали и концерты;
- корпоративные мероприятия;
- собрания торговых представителей;
- проведение интернет форумов,
- различные внутриотраслевые мероприятия;
- мерчандайзинг – разработка наиболее выгодных мест на прилавках для продажи товара, анализ рынков и цен;
- установление наиболее эффективных пошаговых планов для многократного увеличения объёма продаваемой продукции;
- промо-акции, которые состоят из:
- cбытовых промо-акций – эти акции также повышают объем проданного товара. Этим приемом пользуются для продажи наиболее известных покупателю товаров;
- информационные или клиентские промо-акции – они сочетают в себе демонстрацию уникальности и высокого качества товара, который выходит в продажу впервые. Благодаря этому поддерживается постоянная связь с покупателем;
- кросс-промо или совместные акции – этот тип используется для продажи товаров, находящихся в смежных категориях;
- создание программы лояльности клиентов;
- спонсорство;
- контроль баз данных.
Плюсы и минусы стимулирования продаж
Стимулирование продаж имеет как достоинства, так и недостатки.
К минусам стимулирования причисляют:
- возможное занижение розничной стоимости товара;
- вероятность снижения числа покупателей из-за ожиданий скидочных предложений;
- возможность обесценивания бренда, который воспользовался BTL рекламой;
- может привести к форвардным покупкам конкурентами.
Среди достоинств можно выделить:
- стимуляция к последующим действиям;
- изменение объема и частоту покупок;
- оптимизация процесса определения дополнительных мотивов покупателей;
- стимулирование повторных покупок;
- изменение цен на продукцию.
Стимулирование сбыта среди дистрибьюторов
Стимулирование продаж среди дистрибьюторов касается каждого участника торгов, который задействован в цепочке покупатель-продавец.
Здесь используют такие способы:
- проведение конкурсов между посредниками;
- купоны для дистрибьюторов – это некая компенсация от производителя товара, предоставляемая для предприятий розничной торговли;
- премия дилера – предоставляется продавцам, закупившим товар в розницу, точнее закупившим определенный объем товара.
Стимулирование сбыта товара среди покупателей
Механизмы воздействия на покупателей для продажи продукта разделяются на:
- инструменты регулировки цен, которые включают в себя:
- скидки при приобретении и упаковке товара,
- бонусы,
- объединенные упаковки,
- купоны;
- возможность возврата или возмещения денежными средствами (бракованной, а также просроченной продукции);
- различные конкурсы и лотереи;
- подарочные купоны или просто презенты, которые могут дариться на месте. В этот список входят подарки от магазина, различные предложения, подарочные упаковки, подарки, присылаемые по почте (для получения товара по почте обязательно в ответ отослать этикетку, которая подтвердит сделанную вами покупку);
- распространение различных образцов товара, которое может увеличить сумму продаж на пять-десять процентов во время распространения, и на десять-пятнадцать – после ее окончания.
Special Event
Большим плюсом использования special event является:
- улучшение имиджа компании;
- охват большой части целевой аудитории;
- возможность провести опрос;
- возможность предсказания спадов продаж и создание эффективных мер по выходу из них;
- установление доверия к компании-производителю.
Минусами прямого маркетинга являются:
- отсутствие контроля над входящей информацией;
- потребность в согласовании решений.
Прямой маркетинг
Прямой маркетинг также имеет свои достоинства и недостатки. Среди плюсов можно выделить:
- Целенаправленность рекламы. Работа ведется с узконаправленной категорией людей.
- Управление над рекламной компанией осуществляется проще, можно изменять результаты.
- Огромным плюсом является гибкость элементов, это дает возможность эффективно расходовать бюджет и проводить анализ входящей и исходящей информацию на разных уровнях.
Минусы прямого маркетинга:
- Неэффективность применения в краткосрочных периодах.
- Исходящая информация может существенно отличаться от сообщений, полученных из других источников коммуникации.
POS-материалы
Их применяют для учета следующих факторов:
- характер информации, которая передается при реализации продукции или оказании услуги;
- цель коммуникации на разных уровнях;
- иные способы применения маркетинговых коммуникаций;
- разработка стратегии по позиционированию товара;
- разработка стратегии по продвижению и дальнейшей продаже товара.