Исследования показывают, что бренды с сильным капиталом более успешны в усилиях по прямому маркетингу, чем малоизвестные бренды. Таким образом, прямой маркетинг работает лучше всего, когда другие маркетинговые коммуникации, такие как традиционная медийная реклама, поддерживают прямой маркетинг.
У прямого маркетинга также есть свои недостатки. Подобно тому, как потребители выстраивают сопротивление убедительному характеру рекламы, они также сопротивляются прямым маркетинговым усилиям. Специалисты по прямому маркетингу отреагировали тем, что стали меньше ориентироваться на продажи и больше ориентированы на взаимоотношения. Точно так же, как потребители устали от беспорядка в рекламе, они устали от прямого маркетинга. Потребителей ежедневно забрасывают почтой, рекламными роликами и телемаркетингом. Некоторые маркетологи ответили, что конфиденциальность является преимуществом обслуживания клиентов. Специалисты по прямому маркетингу также должны преодолеть недоверие потребителей к усилиям прямого маркетинга из-за случаев незаконного поведения компаний и частных лиц, использующих прямой маркетинг. Почтовая служба США, Федеральная торговая комиссия, и другие федеральные агентства и агентства штата могут возбуждать уголовные дела. В этом случае отрасль рискует принять законодательство, регулирующее поведение прямых маркетологов, если она не добьется успеха в саморегулировании. Ассоциация прямого маркетинга, ведущая торговая организация по прямому маркетингу, работает с компаниями и государственными учреждениями, чтобы инициировать саморегулирование.
Маркетинг баз данных - это форма прямого маркетинга, которая пытается получить и укрепить транзакции продаж, в то же время ориентируясь на клиентов. Успешный маркетинг баз данных постоянно обновляет списки потенциальных клиентов, определяя, кто они, каковы они и что они покупают сейчас или могут покупать в будущем. Используя маркетинг баз данных, маркетологи могут разрабатывать продукты и / или пакеты продуктов для удовлетворения потребностей своих клиентов или разрабатывать творческие и медийные стратегии, соответствующие их вкусам, ценностям и образу жизни. Как и IMC, маркетинг баз данных рассматривается многими маркетологами как заменяющий традиционные маркетинговые стратегии и является основным компонентом большинства программ IMC.
В основе маркетинга баз данных лежит идея о том, что сегменты рынка постоянно меняются. Люди, которых можно считать текущими клиентами, потенциальными клиентами, бывшими клиентами и людьми, которые, вероятно, никогда не будут клиентами, постоянно меняются. Идентифицируя эти различные сегменты и развивая практические знания об их желаниях, потребностях и характеристиках, маркетологи могут снизить стоимость охвата неперспективных клиентов и повысить лояльность клиентов. Возможно, наиболее важной ролью маркетинга баз данных является его способность удерживать клиентов. Совокупная прибыль пятилетнего постоянного клиента в семь-восемь раз превышает прибыль первого года.
Поскольку маркетинг баз данных требует больших затрат на разработку и сложность в реализации, компаниям, рассматривающим маркетинг баз данных, следует рассмотреть три важных вопроса.
Рекламные акции - это прямые стимулы, которые предлагают дополнительные стимулы для улучшения или ускорения движения продукта от производителя к потребителю. Рекламные акции могут быть направлены на потребителя или торговца. Потребительские рекламные акции, такие как купоны, выборка, премии, розыгрыши, ценовые пакеты (пакеты, которые предлагают большее количество или более низкую стоимость, чем обычно), недорогие финансовые сделки и скидки являются стимулами к покупке, поскольку они побуждают пробовать продукт и поощрять повторную покупку. Потребительские рекламные акции могут также включать стимулы для посещения магазина розничной торговли или запроса дополнительной информации. Торговые предложения включают в себя скидки на размещение («покупку» полочного пространства в розничных магазинах), скидки за использование бренда в розничной рекламе, скидки на демонстрацию товаров и мерчандайзинг.
У маркетологов есть две точки зрения на продвижение продаж. Во-первых, стимулирование сбыта дополняет рекламу в том смысле, что оно связывает роль рекламы с личными продажами. Эта точка зрения рассматривает стимулирование продаж как второстепенный игрок в программе маркетинговых коммуникаций. Вторая точка зрения рассматривает стимулирование продаж и рекламу как отдельные функции, цели и стратегии которых сильно отличаются друг от друга. В этом смысле стимулирование сбыта равно или даже более важно, чем реклама. Некоторые компании выделяют до 75 процентов своих рекламных долларов на стимулирование продаж и всего 25 процентов на рекламу. Найти правильный баланс часто бывает непросто. Основная цель стимулирования продаж - стимулировать активность. Реклама способствует развитию репутации бренда и повышению рыночной стоимости. Содействие продажам помогает закрыть сделку, обеспечивая стимулы, увеличивающие объем рынка.
Рекламные акции могут мотивировать клиентов выбирать конкретный бренд, особенно когда бренды кажутся равными, и они могут дать более немедленные и измеримые результаты, чем реклама. Однако слишком сильная зависимость от рекламных акций приводит к тому, что потребители «склонны к сделкам» с низкой лояльностью к бренду и слишком большой чувствительностью к ценам. Рекламные акции также могут заставить конкурентов предлагать аналогичные стимулы, в результате чего продажи и прибыль страдают для всех.
Спонсорство, или маркетинг мероприятий, объединяет рекламу и стимулирование продаж с связями с общественностью. Спонсорство повышает осведомленность о компании или продукте, укрепляет лояльность конкретной целевой аудитории, помогает выделить продукт среди конкурентов, предоставляет возможности для сбыта продукции, демонстрирует приверженность сообществу или этнической группе или влияет на чистую прибыль. Как и реклама, спонсорство инициируется для создания долгосрочных ассоциаций. Иногда организации сравнивают спонсорство с рекламой, используя общее количество показов или цену за тысячу показов. Однако ценность спонсорской поддержки может быть очень трудно измерить. Компании, рассматривающие возможность спонсорства, должны учитывать краткосрочную ценность спонсорства для связей с общественностью и долгосрочные цели организации. Спонсорство на спорт составляет около двух третей всех спонсорств.
Выставки, или торговые выставки, представляют собой гибридные формы продвижения между бизнес-рекламой и личными продажами. Выставки предоставляют возможности для личного контакта с потенциальными покупателями, позволяют новым компаниям создать жизнеспособную клиентскую базу за короткий период времени и позволяют компаниям малого и среднего бизнеса, которые продавцы не могут посещать на регулярной основе, познакомиться с поставщиками и продавцами. Поскольку многие торговые выставки привлекают внимание средств массовой информации, они также стали популярными площадками для представления новых продуктов и создания сцены для руководителей, чтобы получить известность.